Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Imázsgerjesztés vagy párbeszéd? Betekintés a hazai pr gyakorlatába Dr. Göllner András, www.mediaasz.hu Nemzetközi összehasonlításban a hazai pr szakma még fejlõdése kezdeti fokán áll. Ezt erõsíti meg az a felmérés, amelyet az Annax International készített Magyarország legnagyobb vállalatának pr tevékenységérõl 2002-ben. A rendszerváltás óta ez volt az elsõ átfogó vizsgálat a hazai nagyvállalatok körében a pr alkalmazásáról és szerepérõl. A felmérés kérdõívével az Annax a Figyelõ Top 200 cégeit, valamint a Fortune 500-ba tartozó multinacionális vállalatok magyarországi képviseleteit kereste meg. Az adatfelvételt mélyinterjúk és szakmai irodalomra épülõ elemzések követték. A felmérés kiterjedt a nagyvállalatok pr és lobby tevékenységének motívumaira, módszereire és prioritásaira, valamint a kommunikációs vezetõ és a kommunikációs részleg vállalaton belüli szerepére és helyzetére. A vizsgálat végeredményei sok újdonságról, esetenként váratlan és meglepõ gyakorlatokról tanúskodnak. Felmérésünk célja az volt, hogy betekintést nyerjünk a szakma gyakorlati alkalmazásába. Azt már évek óta tanítjuk idehaza, hogy mi is a Public Relations, azt viszont még senki sem vizsgálta, hogy hogyan alkalmazzák ezt a szakmát a gyakorlatban a hazai nagyvállalatok. Most végre ezt is megtudhattuk. A kutatás komparatív módszerek alkalmazásával készült. Figyelembe vettük a témáról megjelent nemzetközi kutatásokat és a hazai szakmai mûhelymunkákat, vizsgálatokat és elméleti anyagokat is. Kerülni akartuk azt a gyakori veszélyt, hogy két egymástól távolálló dolgot, mondjuk az almát és a narancsot, próbáljuk egymáshoz hasonlítani. Bár az eredmények a kommunikációs szakma magyarországi helyzetének és megítélésének jelentõs fellendülését mutatják, a vizsgálat szerint nemzetközi összehasonlításban a hazai pr szakma még fejlõdése kezdeti fokán áll. A hazai cégek kommunikációjukban nem arra koncentrálnak, hogy kölcsönös elõnyökre épülõ kapcsolatokat mûködtessenek környezetükkel, hanem arra, hogy – fõleg a sajtón keresztül – környezetüket meggyõzzék saját vezetõik bölcsességérõl. A legtöbb cégnél a pr elsõsorban imázsépítést jelent, azaz azt, hogy a közvéleménnyel elfogadtassák vállalatuk termékeit és a vállalat tevékenysége iránt bizalmat gerjesszenek. A vizsgálat által is kimutatott pr szakmai elmaradásnak több oka is van. Az egyik és talán legfontosabb ok, hogy ez a szakma hazánkban alig tízéves elméleti háttérre és gyakorlati múltra tekinthet vissza. A 200 legnagyobb hazai vállalat pr részlegeinek túlnyomó többségét csak a rendszerváltás után hozták létre, többségük kevesebb, mint ötéves múlttal rendelkezik. A másik nagyon fontos tényezõ a hazai pr szakma gyakorlati elmaradottsága mögött az, hogy még nagyon fejletlenek hazánkban a kölcsönös elõnyökre, az empátiára épülõ érdekegyeztetés mechanizmusai. A hazai civil társadalom keretei még nagyon kezdetlegesek, a politikai és üzleti kultúra nálunk még magán viseli az egypártrendszer, az állami kapitalizmus anyajegyét, a múlt káros örökségeit. A manipulációs, öncélú, társadalmilag felelõtlen kommunikációs reflexeket nehezen tudjuk magunkról lerázni. Ehhez szoktunk hozzá generációkon keresztül és sajnos, kortól, ideológiától függetlenül ezt a hagyományt cipeljük magunkkal mindenhová, akár a politikában, akár az üzleti életben. A magyarországi pr felmérés eredményeit a következõképpen lehet összefoglalni 1. A megkérdezett cégek – szinte kivétel nélkül – elismerik a pr fontosságát, valamint komoly anyagi eszközöket bocsátanak külsõ és belsõ kommunikációs tanácsadóik rendelkezésére. 2. A vállalatok jelentõs része ugyanakkor egyoldalú „imázsépítésre", rendezvényszervezésre és a médiakapcsolatok ápolására használja a pr-t, eltérve ezzel a nemzetközi trendvonalaktól, a nemzetközi szakmai szereposztástól és módszerektõl. Attól a nemzetközileg elfogadott felfogástól, mely szerint a pr feladata a vállalatvezetés és a társadalmi igények/elvárások közti harmónia és párbeszéd megteremtése, a magyar gyakorlat még nagyon messze jár. 3. A kommunikáció csekély, vagy semmilyen szerepet sem játszik a vállalati üzleti döntések elõkészítésében és az üzleti stratégia kialakításában. A legtöbb cégnél a pr pusztán alárendelt, végrehajtói funkció, melynek jogköre a felsõvezetés döntéseinek kommunikálására szorítkozik. 4. A lobby tevékenységbõl a felsõvezetõk kiszorítják a kommunikációs vezetõket és a modern kommunikációs technikákat és eszközöket, így a vállalati kormányzati kapcsolati munka hagyományos – személyes kapcsolatokra alapuló – módszerekkel dolgozik. 5. A kommunikációs vezetõk csekély vállalaton belüli elõrelépés lehetõséggel rendelkeznek és nincs ráhatásuk a cég kommunikációja szempontjából fontos stratégiai területekre (pl. belsõ pr, lobby, trendfigyelés stb.). 6. A kommunikációs vezetõk többsége negatívan – de legjobb esetben is semlegesen – ítéli meg a hazai pr képzés színvonalát és a hazai pr ügynökségek munkáját. Az eredmények részletes bemutatása 1. A cégek – szinte kivétel nélkül – elismerik a pr fontosságát, valamint komoly anyagi eszközöket bocsátanak külsõ és belsõ kommunikációs tanácsadóik rendelkezésére. A válaszadó vállalatok 100%-a állította azt, hogy Public Relations tevékenységet folytat és a cégek 56%-a rendelkezik önálló, kizárólag Public Relations tevékenységgel foglalkozó szervezeti egységgel. A fennmaradó 44 százaléknál a pr tevékenység elsõsorban a marketingvezetõ, ritkábban a marketingkommunikációs vezetõ, a vezérigazgató, vagy a HR igazgató hatáskörébe tartozik. A kutatásban résztvevõ vállalatok majdnem felénél csak 1995 óta, 80 százalékuknál a rendszerváltás óta alakítottak ki önálló pr részleget. Ezt lehetne akár forradalmi változásnak is nevezni. Mivel a pr – ellentétben a propagandával (igaz, Magyarországon a kettõt gyakran keverik) – a piacgazdaságok gyermeke, egyáltalán nem meglepõ, hogy 1990 elõtt nem igen találtunk ilyen részlegeket a hazai vállalati kultúrában. Míg a fejlett piacgazdaságok esetében ezeknek a pr részlegeknek a felállítását elsõsorban a „vállalat iránti társadalmi elvárások növekedése" okozta, Magyarországon, a kérdõívet kitöltõ szakmabeliek szerint ez az indíttatás az összes megfontolások közül a az egyik leggyengébbnek ítélt volt. Tehát, a hazai válaszadók szerint a társadalmi elvárások növekedése a vállalati szférával szemben alig játszott szerepet cégük pr részlegének kialakításában. A legfontosabb megfontolás (61%) a „vállalati hírnév továbbfejlesztésének szükséglete” volt. Érdekes megfigyelni egyben a kulturális „imperializmus" hatását is. A válaszadó cégek 42 százaléka külföldi tulajdonú. A válaszadók 41%-a a külföldi tulajdonos elvárását nevezte meg a pr tevékenység elindításában kulcsfontosságú szerepet játszó tényezõk között (ellentétben a 3%-al aki a társadalmi elvárások növekedését érezte fõ indíttatásként). Az arány jól tükrözi a pr tanácsadók gyakori tapasztalatát, miszerint multinacionális cégeknél nem a helyi vezetés határozza meg a pr tevékenység jellegét, hanem a cégek külföldi központjai jelentõs mértékben befolyásolják a pr tevékenység menetét, jellegét és stratégiáját. A megkérdezett cégeknél a pr részlegen jellemzõen 1, de legfeljebb 5 pr munkatárs dolgozik teljes munkaidõben. Négy válaszadó jelezte, hogy cégüknél több mint 10 fõ dolgozik a pr részlegen. A pr részleg létszáma az elkövetkezõ 3 évben a válaszadók mintegy negyedénél növekedni fog és mindössze 5 százalékuknál várható létszámcsökkenés a pr részlegen. A megkérdezett vállalatok 84%-a rendelkezik formális éves pr költségvetéssel, a többieknél a pr költségek legtöbbször a marketing-költségvetésben jelentkeznek. A válaszadók 28%-a évente több mint 100 millió forintot költ pr-ra, a többség azonban 50 millió forintnál kevesebbet szán kommunikációra. Az elkövetkezõ három évben a cégek 49%-a többet fog költeni pr-ra és 42% esetében nem fog jelentõsen változni a pr költségvetés nagysága. 2. A vállalatok jelentõs része egyoldalú „imázsépítésre", rendezvényszervezésre és a médiakapcsolatok ápolására használja a pr-t, eltérve ezzel a nemzetközi trendvonalaktól, a nemzetközi szakmai szereposztástól és módszerektõl. A felmérés eredménye szerint a hazai vállalatok többségénél a pr küldetését ma még úgy határozzák meg, ahogyan azt már máshol több évtizede feladták. Nevezetesen Magyarországon a pr elsõsorban imázsépítést jelent, azaz azt, hogy vállalatunk tevékenységét és termékeit elfogadtassuk és azok iránt bizalmat gerjesszünk a „külsõ" és „belsõ" közvéleményben. A nyugati pr felfogással ellentétben a pr Magyarországon még egyáltalán nem azt a célt szolgálja, hogy a vállalatvezetõket, a vállalati stratégiát a társadalmi felelõsségre, a kétirányú, közös érdekekre építõ érdekegyeztetésre és kommunikációra ösztönözze. A magyar megközelítés egyáltalán nem idegen az európai, illetve észak-amerikai gyakorlattól, ahol az imázsépítés a pr legitim eleme. Ugyanakkor a pr ilyenfajta küldetése a fejlett piacgazdaságokban a háttérbe szorult, másodrangú, harmadrangú szerepbe lépett vissza az elmúlt évtizedek során, míg nálunk az élvonalba került. Lehetne erre azt mondani, hogy mindez törvényszerû, a fejlõdés lépcsõit mindenkinek végig kell járnia. Szerintem azonban nem törvényszerû, hogy mi mindig mások rossz szokásait vegyük át, mások levetett cipõiben járjunk. Jó lenne, ha a hazai gyakorlat minél hamarabb a nemzetközi pr felfogáshoz igazodna. 3. A kommunikáció csekély, vagy semmilyen szerepet sem játszik a vállalati üzleti döntések elõkészítésében és az üzleti stratégia kialakításában, hanem pusztán alárendelt, végrehajtói funkció. A megkérdezett cégek felénél a pr vezetõ és a kommunikáció szempontja semmilyen szerepet sem játszhat a cég stratégiai döntéseinek elõkészítésében, sõt a válaszadók 82 százalékánál a pr nem játszik szerepet a fontosabb üzleti döntések elõkészítésében, hanem tevékenysége csak a döntések kommunikálására szorítkozik. A nyugati vállalati kultúra már elismeri, hogy a pr a többi szakterülethez (pl. pénzügy, kereskedelem) képest fontos, új szempontokat vihet be egy-egy stratégiai döntés elõkészítésébe, így például felhívhatja a vezetõség figyelmét egyes alternatívák kommunikációs veszélyeire: kommunikációs szempontból nem lehet közömbös például, hogy a cég mikor és hogyan zár be egy termelõegységet stb. Az elmúlt harminc évben a nemzetközi pr szakma fejlõdésének legmarkánsabb jelensége volt, hogy a pr mindinkább a vállalati stratégia-alkotás és döntés-elõkészítés szerves részéve vált, hogy a vállalatok szorosabb, harmonikusabb kapcsolatokat alakíthassanak ki a társadalmi elvárások és a vállalati döntéshozók között. A hazai felmérés azt mutatja, hogy nálunk ez a szempont még semmilyen szerepet sem játszik a pr a vállalaton belüli megítélésében. 4. A lobby tevékenységbõl a felsõvezetõk kiszorítják a kommunikációs vezetõket és a modern kommunikációs technikákat és eszközöket, így a kormányzati kapcsolati munka hagyományos – személyes kapcsolatokra alapuló – módszerekkel dolgozik. A válaszadó cégek jelentõs hányada meglehetõsen körülhatárolt szabályozási környezetben tevékenykedik, mivel mintegy minden második válaszadó esetében a díjszabás és a piaci belépés hatóságilag közvetlenül szabályozott. Nemzetközi viszonylatban nagyon sok közvetett hatósági elõírásnak is meg kell felelniük a válaszadóknak, így például többségüket érintik a munkaügyi, munkajogi, környezetvédelmi és fogyasztóvédelmi elõírásoktól való függõség. A cégek többségének szüksége van rendszeres minisztériumi kapcsolattartásra, de jelentõs hányaduknak magas rangú politikusokkal is jó viszonyt kell ápolniuk. Érdekes, hogy ezen követelmények ellenére a magyar cégek nem élnek a modern kommunikációs technikák nyújtotta lehetõségekkel és inkább hagyományos módon lobbiznak. A válaszokból úgy tûnik, hogy a cégek ritkán alkalmazzák a szakmai elõterjesztések / beadványok / elemzések készítésén alapuló kormányzati kapcsolati módszereket, azaz nem keresik a semleges, szakmai érvekre alapozó párbeszédet a kormányzattal, hanem a Magyarországon hagyományos „befolyásolás-személyes ismeretség" technikákra alapozva igyekeznek eredményeket elérni a Public Affairs területén. A cégvezetõk a minisztériumi döntéshozókkal történõ személyes kapcsolattartást elõnyben részesítik más kormányzati kapcsolati mechanizmusokkal szemben. 5. A kommunikációs vezetõk csekély vállalaton belüli elõrelépési lehetõséggel rendelkeznek és nincs ráhatásuk a cég kommunikációja szempontjából fontos stratégiai területekre. A válaszadó cégeknél a pr felelõs a legtöbb esetben közvetlenül a vezérigazgatónak jelent (75%), de több cégnél a pr felelõs a marketing igazgató beosztottjaként dolgozik (20%). Míg a nyugati piacgazdaságokban évtizedeken keresztül az egyik legnagyobb pr szakmai küzdelem arra ment ki, hogy a pr vezetõ egyenesen a vállalat elsõ embere alá tartozzon, nálunk ezt egy csapással megkapta a szakma zöme. Érdekes, hogy ebben a tekintetben nincsenek tanulási, fejlõdési lépcsõfokok, a történelmi korszakokat simán át lehet ugrani. A megkérdezett cégek pr vezetõinek több mint fele 40 évesnél fiatalabb és nõ, aki a vállalaton kívülrõl érkezett és még nem egészen öt éve van beosztásában. A pr vezetõk a tudományos élettõl az újságíráson át az államigazgatásig különféle pozíciókból érkeztek jelenlegi pozíciójukba. Mindössze két háttér ért el 20-20%-os „csúcseredményt": a pr ügynökségi és a marketinges múlt. A válaszadók mintegy 30%-a nem tudott arra a kérdésre válaszolni, hogy mi lenne az a következõ pozíció, melyet a pr vezetõ elõléptetése után a cégen belül betölthetne, valamint 34% vallotta azt, hogy a cégen belül nincs magasabb pozíció, melyet az õ hátterével betölthetne. A cégen belüli elõrelépési lehetõség hiánya azt sugallja, hogy továbbra is jelentõs fluktuáció várható multinacionális cégek pr vezetõi állásai között, mivel cégen belüli elõrelépési lehetõség hiányában a pr felelõsöket a fejvadászok nagyobb vállalatok izgalmasabb és jövedelmezõbb pr állásainak ígéretével könnyen elcsábíthatják. A pr vezetõ a cégen belül három hagyományos pr területen játszhat vezetõ szerepet: a cég sajtókapcsolatainak intézése (93%), a cég imázsának építése és ápolása (90%), valamint a rendezvényszervezés (86%) terén. Hagyományosnak mondható pr tevékenységek, mint a belsõ kommunikáció, vagy a kormányzati- és befektetõi kapcsolatok és a szponzoráció terén, a pr vezetõ a másodhegedûs szerepét kénytelen eljátszani a vezérigazgató, illetve a marketingigazgató mellett. A pr vezetõ elég csekély szerepet kap cége iparági, szakmai, üzleti munkájában és kapcsolataiban: az ilyen jellegû ügyek más fórumokon dõlnek el, a pr vezetõ szerepe pusztán a végrehajtásra, azaz a döntések kommunikációjára szorítkozhat. 6. A kommunikációs vezetõk többsége negatívan ítéli meg a hazai pr képzés színvonalát és a hazai pr ügynökségek munkáját. A hazai pr képzés színvonalával a megkérdezettek 30%-a nincs megelégedve és 40%-uk nem tudta megítélni a magyarországi pr képzést. A pr tanácsadó cégeknek is érdekes tanulságokat nyújt az Annax vizsgálata. A cégek 77 százaléka dolgozott már külsõ pr tanácsadóval és 50 százalékuk ma is foglalkoztat külsõ tanácsadót. Feltûnõ, hogy több válaszadó ítélte meg negatívan (26%) a pr ügynökségeket, mint ahányan pozitívan (17%) látják ezeket a cégeket. A „semleges" válaszok mögött negatív és pozitív élmények keveredését sejthetjük. Mivel a cégek jelentõs része dolgozott már külsõ pr tanácsadókkal, így joggal feltételezhetjük, hogy megalapozott, személyes tapasztalatokra épülõ tartózkodó vagy negatív véleményekkel állunk szemben. Az elégedetlenség legmarkánsabban a stratégiai kommunikáció, a pr tréningek, a társadalmi ügyek kezelése, a vállalati tevékenység hatásának mérésével, a jövõkutatás, a politikai, társadalmi változások elõrejelzésével és a sajtókapcsolatok ápolásánál érezhetõ. A válaszadó cégek mindössze 7% gondolja úgy, hogy a jövõben ritkábban támaszkodik majd külsõ tanácsadók munkájára: a többség ugyanannyit vagy gyakrabban kéri majd tanácsadója segítségét. A fejlõdés iránya A tanulmány felteszi a kérdést, hogy a magyar pr vezetõk milyen irányban várnak szakmai fejlõdést a következõ években. A megkérdezett vezetõk válaszai túllépnek a jelenlegi gyakorlaton és bizakodásra adnak okot. A pr vezetõk a következõ öt területen várják a hazai szakma fejlõdését: A pr szakma ismereteinek, tevékenységének kiszélesítése, fejlesztése; A társadalmi, fogyasztói trendek, információk hatékonyabb elõrejelzése; Az interaktív kapcsolatok és technikák növekvõ alkalmazása; A tevékenység integrálása döntés elõkészítési folyamatokba; A tervszerûség, az eredmény-orientáltság, a hatásvizsgálatokon alapuló profizmus biztosítása a szakmai elismertség érdekében. Röviden, a szakmabeliek nagy hangsúlyt szeretnének fektetni a kommunikáció szakmai fejlesztésére, a tréningekre, a gyakorlati képzettség gyarapítására, nem csupán saját köreikben, hanem fõnökeik és cégük tágabb körein belül is. A kommunikáció a jövõben nem csupán a kommunikátorok feladata, hanem a vállalat összes vezetõjének fontos feladata lesz. Röviden, fokozatosan terjed az a felismerés, hogy jó vállalatpolitika nem létezik jó kommunikáció nélkül. Továbbá a pr vezetõk közül sokan azt is felismerik, hogy nagyobb hangsúlyt kell fektetniük a kétirányú kommunikációra, mint a múltban: nem elég csak cégük hangját hallatni, jobban oda kell figyelniük cégük környezetére, környezetük elvárásaira és a kölcsönös elõnyökre épülõ harmonikus kapcsolatok mûködtetésére. A cégeknek – saját megítélésük szerint - jobban fel kell készülniük a váratlan környezeti változásokra és válsághelyzetekre, valamint tervszerû, eredményorientált és korszerûbb kommunikációs eszközöket kell alkalmazni. Nem utolsósorban terjed az a felismerés is, hogy a kommunikációt nem az üzleti döntések meghozatala után illik „mobilizálni", hanem már a döntés elõkészítési folyamatok legelején. A kommunikáció tehát kevésbé lesz egyoldalúan marketing eszköz és mindinkább üzleti stratégiai és döntés elõkészítõi eszközzé fog válni, melynek elsõszámú feladata, hogy kölcsönös elõnyökre építõ összhangot teremtsen a vállalat és környezete között - ez már a korszerû kommunikáció határvonala. Dr. Göllner András Imázsgerjesztés vagy párbeszéd? Betekintés a hazai pr gyakorlatába. www.mediaasz.hu